喬丹體育已經不再“辯解”，對于那場與邁克爾·喬丹之間曠日持久的商標爭議案，這家即將20歲的中國運動品牌變得坦然。

2019年8月，喬丹體育品牌高級總監林佑勳面對界面新聞等媒體時說道，“未來，我們要走一個專業化正規化的品牌經營道路，正正當當，不曖昧，不去打擦邊球。”

在態度轉變的背后，2019年夏天的喬丹體育，正處于IPO進程的關鍵節點。據中國證監會官網信息，2019年4月，喬丹體育登陸上交所主板的上市申請通過初審，繼2011年之后再度完成“過會”。

一位從事IPO證券法律業務的律師向界面新聞表示，目前喬丹體育處于正常的排隊狀態，若進展順利，過會后約6個月會拿到證監會批文，然后券商將啟動發行流程。這意味著，喬丹體育有望在2019年底或2020年初登陸A股市場。

但“過會”不等于十拿九穩，喬丹體育自然理解其中的變數——2012年，這家本土品牌曾接近成為第一家登陸A股的中國體育用品企業，但上市前夕因邁克爾·喬丹的一紙訴狀而遭到終止。

這一次，喬丹體育不想再錯過遲到7年的上市。

位于福建晉江的喬丹體育。圖片來源：視覺中國

一個代價高昂的“擦邊球”

福建晉江街頭巷尾充斥著大大小小的鞋廠，成立于1984年的福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠，正是喬丹體育的前身，它與安踏、特步一樣來自這個中國運動品牌之鄉。

1990年代開始，品牌意識增強的晉江鞋廠掀起改名潮——“三興”變為“特步”，“別克”更名為361度，“求質”變成“安踏”，2000年，晉江陳埭溪邊日用品二廠被更名為“喬丹體育”。

喬丹公司更名那一年，大洋彼岸的邁克爾·喬丹已經贏得6枚NBA總冠軍戒指，是籃球乃至體育界最具影響力的球員之一。喬丹體育注冊“喬丹”系列商標時是否存在搭便車的意圖，答案似乎顯而易見。

在這趟便車的幫助下，不了解情況的消費者將其當成一家有外資背景、與飛人喬丹有關聯的企業，這是喬丹體育希望看到的局面。

改名僅兩年，喬丹體育的銷售額便突破人民幣1億元。2008至2010年，公司全年營業收入分別為11.58億元、23.16億元和29.27億元，業績增速可觀。2010年，其銷售額位居本土運動品牌第6位，排在李寧、安踏、特步、361度和匹克之后。

國內運動品牌的上市潮源于2007年，安踏成功擁抱資本，之后的三四年間，特步、361度、匹克等品牌相繼成功登陸港股。

業績向好的喬丹體育不例外——2011上半年，喬丹體育營收達到創紀錄的17億元，凈利潤高達2.8億元，同年11月，喬丹體育IPO申請成功“過會”，只差拿到證監會最終批文。

當時，公司計劃2012年3月登陸上交所，發行新股1.13億股，募集10.64億元。若能成功上市，喬丹體育應是“A股體育品牌第一股”。

然而，就在上市的沖刺階段，沉默已久的“飛人”邁克爾·喬丹看準時機，一紙訴狀將喬丹體育告上法庭，控訴后者侵害商標權和姓名權。籃球之神的指控如同一記精準“蓋帽”——由于涉及重大訴訟，喬丹體育IPO進程就此擱淺。

曠日持久的商標爭議案。

從那時起，一場曠日持久的拉鋸戰拉開帷幕。

2012年，邁克爾·喬丹向國家工商行政管理總局商標評審委員會申請，撤銷喬丹體育的78個相關注冊商標。第一仗，美國人吞下苦果，商標評審委員會裁定，維持喬丹體育的一系列商標注冊。

邁克爾·喬丹自然對判決不服，隨后向北京市第一中級法院提起訴訟。2015年初，法院一審又駁回了他的訴訟請求。兩度受挫之后，邁克爾·喬丹繼續上訴至北京市高級人民法院。2015年5月，二審再遭敗訴。

2016年4月，商標權糾紛案交由最高人民法院審理。整個庭審持續了四小時之久，“喬丹”商標是否與邁克爾·喬丹相對應，成為這起案件的爭議焦點。

喬丹公司聲稱：“我們提交了相關證據說明中國有4200多位喬丹。喬丹也被廣泛應用于企業字號中，通過中國組織代碼機構查詢，中國企業字號里帶喬丹的企業有上百家，喬丹被廣泛應用在企業字號中。”

最終，最高人民法院宣判，喬丹體育注冊的78個商標中，涉及姓名“喬丹”的3個商標確認違反商標法規定，予以撤銷。不過，這些違規商標均是周邊其他類商品的防御性商標。

相反，喬丹體育在主營業務上使用的4個最主要商標，都在最高法的判決中得到維持。喬丹體育亦在事后聲明，公司目前使用的商標基本沒有受到影響。

從法院判決來看，喬丹體育是這場官司的贏家，但商業世界里，未能躲過輸家的命運——被視為山寨者的喬丹體育，擊垮了自身長期塑造起來的品牌形象。

邁克爾·喬丹未能收獲勝利，但他的目標已經達到。反復的起訴、敗訴和上訴，“飛人”一次次明確告訴消費者：喬丹體育和邁克爾·喬丹沒有任何關系。

“雖然喬丹體育和Air Jordan在消費群上不具有直接的競爭，但在信息社會下消費者有知情權，宣判結果多多少少會影響消費者的選擇，”關鍵之道CEO、體育產業專家張慶解釋稱。

除了喪失繼續搭便車的便利，上市急剎車是這場官司留給喬丹體育的最大痛點。即便守住4個最重要的商標，但喬丹體育失去寶貴的7年，錯過最佳的上市時機。

這是一個代價過于高昂的擦邊球。

圖片來源：視覺中國

遲到的IPO撞上風口

商標拉鋸戰落幕一年之后，喬丹體育又低調現身IPO的申請名單，再謀上市。2017年11月，證監會公布《發行監管部首次公開發行股票審核工作流程及申請企業情況》，喬丹體育赫然在列。

經過近兩年等待，2019年4月4日，喬丹體育上市流程獲實質進展。從中國證監會網站可見，受理首發及發行存托憑證企業已過會15家，喬丹體育時隔多年再次通過審查。

“過會是發行審核委員會批準，還要證監會發正式批文，約等待6個月。拿到批文，公司和券商開始走上市流程，包括詢價定價、找投資人、路演等，”一名從事IPO業務的律師向界面新聞說道，“我碰到最快的案例是拿到批文后半個月上市。”

在此之前，喬丹體育還要面臨多重考驗。

招股書需要披露可能影響本次發行上市及對投資者決策有重大影響的事項，有待審核。另外，核準發行前，發行人及保薦機構還要報送發行承銷方案。審核程序結束后，發行監管部將根據審核情況起草持續監管意見書。

“從目前的情況看，喬丹體育處于正常的排隊狀態，暫未發現不利事件，但不排除意外情況的出現，”律師說道。上一次IPO中斷正是由于商標糾紛，喬丹體育此次更加謹慎低調，過會后從未公開談論上市事宜。

根據規定，企業拿到批文后6個月內必須申請發行股票，超時需要重新審核。這意味著，如果喬丹體育的上市進程順利，將在今年10月之前拿到批文，并最遲在2020年一季度登陸A股市場。

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2010年以前，李寧、安踏、特步和361度等運動品牌相繼成功IPO，而“A股體育品牌第一股”的頭銜則被貴人鳥奪走。在外界看來，喬丹體育已經錯過上市的最好時機。

過去多年，在資本的助力下，本土頭牌安踏體育年營收突破人民幣240億元。目前，港股上市的安踏市值達到約1565億港元，在全球運動用品行業僅次于耐克和阿迪達斯，位居第三名。

李寧同樣業績回暖，2018財年營收同比增長18.45%至105.11億元，凈利潤增長39%至7.15億元，實現營收破百億的目標。中國李寧時尚系列幫助品牌煥新，持續飄紅的股價已經達到9年來的新高。

此外，特步和361度的年營收體量亦突破人民幣50億元，穩居本土品牌二線行列。

相較之下，喬丹體育上市延緩，使其在品牌、產品和渠道等改造上落后同行，市場競爭地位變得尷尬。當頭部品牌的市場集中度越來越高，喬丹體育迎頭趕上需要付出更多代價。

盡管喬丹體育在資本市場“掉隊”已是不爭的事實，但業界認為，這家本土企業依然有望吸引資本關注。

就在喬丹體育和邁克爾·喬丹打官司時，2014年，國務院46號文件的發布讓體育產業站在風口。體育用品作為體育產業的一個重要細分領域，市場迎來爆發，是所有人都預見到的必然。

今年是“46號文”頒布的第五年，體育被國家當做一個重要的產業政策，釋放各種利好。一位業內人士透露：“近兩年表面看似有所降溫，其實資本一直蠢蠢欲動，因為他們暫時找不到成規模、有很好盈利性的投資標的。”

運動用品行業并非體育產業最核心的領域，屬于外圍業務，體育競賽表演才是產業核心。但就中國市場的情況，由于運動用品行業的體量最大，盈利能力最強，因此備受資本市場的關注。

蘇寧體育的常務副總裁王冬透露：“中國目前2.4萬億的體育產業規模，占八成是體育用品消費。”

作為A股體育品牌第一股，貴人鳥雖搶走喬丹體育在國內主板的上市地位，但這家本土品牌過得并不如意。

貴人鳥上市后一直嘗試多元化發展，從傳統運動鞋服行業延伸至體育游戲、保險、零售、電商、競彩等領域。然而，多元化轉型使其利潤加速下滑，市值已縮水至不足巔峰時的1/10。據2018年財報，公司凈虧損6.93億元。

在A股缺乏優質體育投資標的的情況下，喬丹體育的上市或能成為焦點。

在張慶看來，喬丹品牌影響力不及安踏和李寧等本土大牌，但作為二級梯隊的一員，“喬丹體育在一些區域市場做得挺扎實，盈利能力還不錯，現金流也很好，在這樣的背景下，登陸市場有機會獲得回報。”

圖片來源：視覺中國

如何擺脫山寨名號

2017年，是邁克爾·喬丹與耐克的Jordan品牌進入中國市場20周年紀念，之后，Jordan品牌開啟了連續開店模式。

有意思的是，2019年8月，Jordan品牌的福建首家品牌旗艦店終于開張——這家位于廈門萬象城的Jordan新店，距離喬丹體育廈門總部僅10公里路程。

2019財年，Jordan品牌在中國收獲高雙位數的營收增長，這家愈發火爆的美國品牌如今一腳踏入喬丹體育的地盤。有網友調侃道，“這是在宣戰嗎？”

一直以來，網絡上針對商標糾紛的討論中，更多消費者傾向于支持邁克爾·喬丹的維權行為，并將喬丹體育的做法視為“山寨”，品牌層面遭到較多負面評價。

實際上，喬丹公司比任何人都清楚市場形勢：眼下，最重要的事情是重新獲得市場認可——商標案件獲得大面積勝利，不能等同于消費者的認知和感受，因此喬丹體育的品牌重塑是必然選擇。

喬丹體育品牌高級總監林佑勳向界面新聞透露，品牌重塑的相關工作已經逐步展開，2020年是品牌建設最重要的一年，外界將看到更多動作。

店鋪“喬丹體育”字樣縮小。圖片來源：視覺中國

當前，部分喬丹體育的店鋪形象已經發生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。

產品設計方面，品牌標識“打籃球的男人”亦不再顯眼。取而代之的是，部分服裝的外觀標識變更為“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等系列字樣，僅在領口或衣袖初標有爭議商標。

除了變更店鋪形象和產品之外，喬丹體育還頻頻贊助體育大賽，利用賽事平臺傳遞品牌形象。不過，由于中超、CBA、國家隊等商業價值較高的資源被大牌瓜分完畢，喬丹體育在營銷領域分到的杯羹有限。

喬丹體育目前是世界大學生冬季運動會、國際大學生體育聯合會（FISU）官方贊助商，同時是第25-30屆世界大學生夏季運動會中國和俄羅斯代表團的裝備贊助商。

2017年，喬丹體育以8000萬元現金及裝備贊助，成為第十三屆天津全運會的官方贊助商。全運會的影響力和商業價值今非昔比，但在擺脫官司泥潭后，喬丹迫切需要一切機會來挽回市場信心。

喬丹體育女性運動派對。圖片來源：喬丹體育

8月3日，喬丹體育在上海上生新所辦了一場女性運動派對，全新代言人唐藝昕助陣，粉藍色的青春布景、絢麗的燈光設計和時尚的走秀活動，與以往品牌的老舊形象形成強烈對比，這家本土企業正在全力改變品牌氣質。

由于形似飛人喬丹，“打籃球的男人”標識一直處在輿論爭議的中心。從8月的品牌活動來看，這個圖案以及“QIAODAN”字樣依然無處不在，喬丹體育似乎沒有徹底改變該商標的意思。

喬丹體育爭議商標

對此，張慶認為品牌重塑的動作越徹底越好，“實際上有品牌樹立了一個正面例子，我們熟知的361度最早叫別克，也涉嫌商標問題，他立刻做了轉換，動作比較早，為后來的發展破除了一些障礙。”

2018年6月，喬丹體育曾召開一場主題為“新征程百億夢”的戰略啟動大會，董事長丁國雄將企業愿景描述為“成為廣受認同的體育用品集團”。喬丹體育似乎已經想明白，過去的商標權之爭并非全是壞事。

第二次沖擊資本市場，若順利上市，喬丹體育將有更多資金進行品牌和產品升級。這家本土企業距離擺脫山寨名號，實現品牌“重生”，還有多遠？