幾年前，如果有人問(wèn)你世界前三的運(yùn)動(dòng)品牌都是哪些的話，你可能會(huì)毫不猶豫地說(shuō)，耐克、阿迪、安德瑪。
但到了現(xiàn)在，耐克阿迪的地位仍是無(wú)可動(dòng)搖，第三名卻易了主。
來(lái)自加拿大的“黑馬”lululemon已經(jīng)取代安德瑪，成為最受關(guān)注的第三大運(yùn)動(dòng)品牌，并繼續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
2007年上市，至今已經(jīng)突破全球30億美元銷(xiāo)售額大關(guān)，可能很多人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。
但是對(duì)于一線城市的中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)，lululemon的瑜伽褲，跟戴森吹風(fēng)機(jī)一樣，是一個(gè)人身份地位和生活方式的標(biāo)志。
它的一條瑜伽褲，在中國(guó)的零售價(jià)在750至1000元之間，高出耐克一倍以上。
有意思的是，一家在1998年才創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌，它是如何用21年的時(shí)間，就趕上了兩個(gè)老牌巨頭的腳步的？
這就要談到它三個(gè)與眾不同的做法：
第一個(gè)，不同于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon選擇瑜伽運(yùn)動(dòng)來(lái)作為切入口，從創(chuàng)立伊始便瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者。
相較于其他健身運(yùn)動(dòng)，瑜伽是上世紀(jì)80年代才剛開(kāi)始在美國(guó)流行，并且被接受。
當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，在這一領(lǐng)域上還是空白的，并沒(méi)有什么專(zhuān)業(yè)的瑜伽服品牌。
于是，看到機(jī)會(huì)的lululemon創(chuàng)始人，果斷賣(mài)掉了他運(yùn)營(yíng)了十幾年的一家公司，創(chuàng)立了現(xiàn)在的lululemon。
而接下來(lái)的20多年，隨著瑜伽產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)，帶火了相關(guān)的服裝市場(chǎng)，lululemon也是借勢(shì)于此，快速流行壯大。
可以說(shuō)，Lululemon的早期成功離不開(kāi)“瑜伽”，就像Nike離不開(kāi)“跑步”一樣。
第二個(gè)，與眾不同的產(chǎn)品。
lululemon一直將自己定義為科技公司，而非服裝公司。
創(chuàng)始人作為瑜伽愛(ài)好者，深知瑜伽愛(ài)好者的痛點(diǎn)，又熟悉服裝供應(yīng)鏈。
所以他做出來(lái)的瑜伽褲不但吸汗，還能加強(qiáng)瑜伽運(yùn)動(dòng)的效果，讓女性的身材看上去曲線動(dòng)人。
第三個(gè)，早在20年前，它就已經(jīng)玩起了現(xiàn)在很火的私域流量。
私域流量這個(gè)名詞，近2年才被提出來(lái)，但是這種思維方式早就有了，只不過(guò)是不同時(shí)代連接私域流量的介質(zhì)不同罷了。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，前幾年去餐廳吃飯的時(shí)候，會(huì)被服務(wù)員引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)。
遇到餐廳做活動(dòng)，信息就通過(guò)微信這個(gè)介質(zhì)發(fā)給你，打開(kāi)率高，復(fù)購(gòu)率就高。
所以，私域流量的落腳點(diǎn)，其實(shí)是“人”。
所有的動(dòng)作就是為了“吸納留住更多的人”，最終達(dá)到“讓這些人都產(chǎn)生長(zhǎng)期重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)“，形成一個(gè)強(qiáng)關(guān)系鏈的客戶(hù)群。
那lululemon是怎么做私域流量的呢？它分成了兩個(gè)私域流量。
一個(gè)是專(zhuān)家型私域流量。
lululemon早期把自己店就開(kāi)在瑜伽訓(xùn)練室，跟教練合作，贊助社區(qū)瑜伽課，并把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)投給瑜伽教練，提供免費(fèi)的服裝。
而瑜伽老師作為小眾市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，由于受到品牌的利益驅(qū)動(dòng)，就會(huì)不斷地給學(xué)員推薦lululemon的衣服。
另一個(gè)則是消費(fèi)者私域流量。
lululemon會(huì)通過(guò)瑜伽和健身活動(dòng)，去影響更多的潛在消費(fèi)者。
比如它打造了一個(gè)屬于自己的大型瑜伽集體活動(dòng)，還有很多類(lèi)似“女性職場(chǎng)解壓、防乳腺癌”等相關(guān)支持女性的活動(dòng)。
只不過(guò)，比起lululemon是怎樣快速成長(zhǎng)的，我更想知道，其他企業(yè)能不能復(fù)制lululemon在運(yùn)營(yíng)私域流量上的做法？
過(guò)去大家做品牌營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)，更多的是追求流量到轉(zhuǎn)化。
但隨著廣告經(jīng)費(fèi)開(kāi)始變得有限，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的獲客成本變得越來(lái)越貴，“私域流量”的重要性開(kāi)始凸顯出來(lái)。
只不過(guò)，現(xiàn)在有很多企業(yè)在完全不知道私域流量是什么的情況下，就火急火燎地去做了，那自然是沒(méi)有效果的。
而且值得注意的是，雖然私域流量能讓你節(jié)省流量成本，獲得穩(wěn)定客戶(hù)。
但相應(yīng)的你也得把之前沒(méi)做好的內(nèi)容、服務(wù)、用戶(hù)關(guān)系做得更好更精細(xì)。
那么，企業(yè)如何避開(kāi)運(yùn)營(yíng)私域流量的雷區(qū)呢？這里有幾個(gè)小建議給到你。
首先，企業(yè)做私域流量，不代表要立馬代替掉付費(fèi)的公域流量。
私域流量這個(gè)模式并不新穎，只是一個(gè)新名詞。
它的本質(zhì)玩法，已經(jīng)有很多人在用了，比如理發(fā)店的會(huì)員、酒店的高級(jí)VIP、甚至是很多小區(qū)賣(mài)菜小販的客戶(hù)思維，都稱(chēng)得上是私域流量。
私域和公域流量就像是線上跟線下的協(xié)同關(guān)系，通過(guò)一些老的模式更快的獲得流量，進(jìn)而私有化運(yùn)營(yíng)。
其次，我們需要主動(dòng)去尋找那些忠誠(chéng)度高，樂(lè)意參與的客戶(hù)，讓他們成為企業(yè)的KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)顧客)。
大家都知道，KOL是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，在某一領(lǐng)域擁有很大的流量和話語(yǔ)權(quán)。
但KOL畢竟是又少又貴，在用戶(hù)轉(zhuǎn)化上，未必有KOC的效果好。
KOC本身就脫胎自普通用戶(hù)，用一個(gè)普通用戶(hù)的身份來(lái)為企業(yè)做傳播，會(huì)顯得更真實(shí)。
而且KOC本來(lái)就是用戶(hù)池里的一員，通過(guò)與其他人的緊密聯(lián)系，更能影響用戶(hù)決策。
最后，私域流量是一種低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，但低成本不等于沒(méi)成本。
從獲客到沉淀到激活，企業(yè)至少要更加做好吸粉、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給及精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)三個(gè)工作。
企業(yè)要做就該有要做的決心，至少內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)上需要有專(zhuān)人去做。
需要注意的是，私域流量池的建立，會(huì)比過(guò)去一次性轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)更費(fèi)人力，而且短期內(nèi)企業(yè)需要接受時(shí)間成本和資源成本的投入。
如果沒(méi)有穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，是根本無(wú)法留住用戶(hù)的。
而想要實(shí)現(xiàn)反復(fù)轉(zhuǎn)化、自發(fā)傳播、口碑推薦這些個(gè)美好愿望，關(guān)鍵還是在你的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。
說(shuō)到底，私域流量是與用戶(hù)長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)，它就像是你的個(gè)人 “人脈” 經(jīng)營(yíng)。
人脈的積累不是靠學(xué)就能學(xué)來(lái)的，需要你長(zhǎng)期去經(jīng)營(yíng)、摸索、改進(jìn)。
