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肖華、莫雷，講“在商言商”，NBA的商業本質就是伺候粉絲！

發布時間：2019-10-10 13:42 來源：中國經濟周刊記者/鄒松霖 莫雷肖華 NBA

分析NBA的商業模式，其本質就是體育賽事運營的“粉絲經濟”。

10月5日，NBA休斯頓火箭隊總經理莫雷在推特發文：Fight for freedom, Stand with HongKong（為自由而戰，和香港在一起）。此句香港極端暴力分子使用的口號立即激起中國球迷的憤怒不滿。中國籃協迅速作出回應，暫停與火箭隊交流合作事宜。

8日凌晨，在日本參加活動的NBA總裁亞當·肖華表態“支持莫雷”，事態徹底爆發。

當前，既有《人民日報》為事件定調：作為球迷，我們首先是中國人。

也有業內點評直擊要害，知名籃球評論員楊毅點明：你不能吃中國還罵中國。

事件發酵至今，各種聲音縈繞，有觀點認為，此番NBA之所以如此傲慢，是因為中國市場對于NBA整體的收入貢獻，與全聯盟80億美元的年收入比起來微不足道。莫雷執掌的火箭隊，中國市場、企業貢獻收入也不過占比10%。

中國市場，當真因為太小而不值得在乎嗎？肖華、莫雷強調“言論自由”，認為NBA是商業組織，只“在商言商”。

但是，分析NBA的商業模式，其本質就是體育賽事運營的“粉絲經濟”。而據調查，目前NBA在中國已擁有3億多球迷，相當于整個美國的人口，可以說，NBA的中國市場潛力無限。對于長遠增長十分依賴海外市場的NBA，中國，才是它最應下注、服務好的市場。

“粉絲經濟”為核心商業模式的NBA，離不開中國市場

和所有職業體育賽事運營一樣，NBA做的生意，其本質是“粉絲經濟”，即通過運作高水平、多層級比賽，不斷打造具有影響力的球星，吸引觀眾到現場、在電視網絡觀賽，購買周邊產品，然后獲得豐厚收入。

從收入占比來看，NBA的核心收入包括轉播，廣告，門票收入和周邊銷售。

幾部分收入中，占比最高的是轉播收入。而對于轉播收入，看的人越多，轉播機構愿意付出的版稅錢才會越多。

那么，對于擁有3億球迷人口基數的中國市場，對NBA的商業價值大不大，可謂不言自明。

實際上，在美國本土，NBA只是四大聯賽中，排在NFL橄欖球聯盟和MLB棒球聯盟后的第三賽事。NBA在北美四大聯盟里也不是最賺錢的，但毫無疑問，NBA的國際化推廣在四大聯賽中絕對領先。

在中國，NBA無疑是在國內擁有影響力和吸金能力最強的體育賽事。經過30年的發展，作為全球最大的籃球商業聯盟，NBA中國市場已經成為其全球第二大市場，僅次于美國本土市場。NBA在中國的受歡迎程度和影響力甚至遠遠超過其在美國的受歡迎程度和影響力。

但凡看得長遠，中國市場究竟能給NBA帶來多少價值，可謂一目了然。

中國企業已全面暫停與NBA合作

然而，NBA已經在開始失去中國。

針對莫雷、肖華的錯誤言論，從官方合作伙伴到賽事合作品牌，從官方媒體機構到網絡視頻平臺，中國企業和品牌已經齊齊行動，全面暫停與NBA合作。

官方合作伙伴中，NBA中國官網上列出的25個NBA官方合作伙伴中，13家中國品牌中已有11家中國品牌已經公開宣布中止或暫停與NBA的合作：安踏、長虹、攜程、德克士、一嗨、康師傅、美菱、蒙牛、咪咕、吾尊、小贏科技。

另外兩家尚未公開發聲的有中資背景的品牌，均系中外合資企業。

與NBA中國賽有不同層面合作的品牌中，李寧、浦發銀行、你我貸、匹克、vivo、英雄互娛、瑞幸等多家中國公司同樣公開聲明，暫停或中止與NBA的合作事宜。

媒體中，10月8日，央視體育頻道發表聲明，決定立即暫停NBA賽事轉播安排。此前，NBA與央視已經合作將近30年。

同日，騰訊體育公告，即日起暫停NBA季前賽（中國賽）的轉播安排。此前一天的10月7日晚間，騰訊體育還宣布：9月7日00:00之后，開通火箭球隊特權包，且還未更改球隊包選擇的用戶，可等額退款騰訊體育會員開通費用，用于購買會員所支付的款項，將根據用戶的支付方式原路退回，預計7個工作日之內到賬。

而騰訊體育在今年7月，剛剛以5年15億美元與NBA簽約。

此外，國內主流電商平臺也在紛紛下架火箭隊的相關商品，包括淘寶、京東、蘇寧、攜程等已不再顯示火箭隊的相關搜素結果。阿里巴巴集團公關部相關負責人對媒體表示：休斯頓火箭隊總經理莫雷在推特上的言論嚴重傷害了中國人民的感情和底線。

隨著NBA在華贊助、合作商體系雪崩式敗落，在中國市場積攢了近30年高人氣的NBA，正轟然倒塌。

舊夢重溫，NBA在中國的商業版圖將受重創

NBA每年從中國賺多少錢，目前并沒有準確數據，但從各方面報道綜合統計，通過轉播、廣告、賽事和周邊等盈利方式，每年NBA中國產生的商業價值超過百億元人民幣，并且還在飛速增長。

據新華社報道，NBA中國2018年估值為40億美元。而NBA副總裁譚惠民在去年NBA中國賽期間對媒體透露，從2008年NBA中國成立之后，每一年的收益都呈兩位數的增長。

NBA打開中國市場的30年里，可謂掙得盆滿缽滿。

單就火箭隊來說，2002年迎來姚明加盟后，火箭隊獲得中國贊助商青睞。包括燕京啤酒、匹克、方正集團、統一、昆侖潤滑油、中興手機、水性科天、你我貸、普車房網、浦發銀行等多家中國企業曾與其合作。巴恩斯、穆托姆博、佛朗西斯、斯科拉等近10位火箭隊球員同李寧、匹克、安踏等中國品牌結緣，部分代言費用超億元。包括麥蒂、蘭德里等昔日火箭球星也常年前往中國撈金。

2005年，火箭前任老板亞歷山大還是NBA最窮的老板；但到第二年，他的個人資產就猛增12億美金，是2005年的15倍。2006年，亞歷山大在接受媒體記者采訪時曾公開表示：“姚明來了之后，他給我帶來了12億美元的財富。因為開發中國市場是我最大的商機。”。到2017年，亞歷山大將火箭隊轉手賣出時，交易價格達到22億美元，相比收購時上漲25倍。

2017年接手火箭的現任老板菲爾蒂塔也收獲頗豐。2017年以后，火箭隊加快中國市場的開發，希望可將中國贊助商的數量提升到12個，占總收入比重提升到20%。而在2017年以前，來自中國的贊助商品牌常年維持在4-8個之間，貢獻了總收入（除去轉播費用和特許商品收入）的8-10%。

更多的收入還在于NBA聯盟。NBA作為賽事IP，商業模式是通過無形資產有形化進行變現。NBA這一IP在中國從產品到賽事再到場地，已經形成了生態圈。此次事件后，甚至包括虎撲在內的籃球論壇以及潮流單品交易電商平臺“毒”，都會受到影響。

上述業務未來將會受到多大影響還有待觀察。據中新網“國是直通車”報道，據粗略估算，火箭隊將每年損失4億人民幣。而對于NBA這個商業聯盟，毫無疑問，如若失去擁有14億人口的中國市場，顯著及潛在損失將更為嚴重。

嬰兒潮一代的肖華，不懂珍惜NBA中國發展的來之不易

成立于1946年的NBA，與中國的交集從1979年就已開始。

40年前，華盛頓子彈隊（現奇才隊）作為首支來到中國的NBA球隊，參加了兩場表演賽。

然后，便是不少人爛熟于心的故事：30年前，1989年，時任NBA總裁，大衛·斯特恩拿著錄像帶來到中央電視臺，在傳達室苦苦等待，免費送NBA在中國播出。

身居高位的聯盟總裁以不求回報的方式讓中國人接觸NBA，可想而知斯特恩當時的勇氣和誠意。

自斯特恩敲開中國市場的大門。此后，NBA從毫無名氣，經過十幾年成長，成為了中國最家喻戶曉的體育賽事之一

2002年，姚明以NBA狀元身份加盟火箭隊，讓NBA在中國市場迎來黃金時代。NBA官方統計，從姚明加入NBA到退役，聯盟的觀眾數增加了3.7億人。

其后，在姚明退役、易建聯回國發展后，盡管NBA已無代表性中國球員。但隨著網絡直播的興起，NBA在華發展，變得越來越好。

2014年，肖華接任NBA總裁，他的確將很大一部分精力放在了中國市場。他的英文名是Adam Silver，而中文名“肖華”，是NBA中國區員工集思廣益給他取的中國名字。肖華推行的一系列行動，每年的NBA球星中國行、拍攝新春賀歲片，想盡一切辦法給NBA貼上中國元素等等，也十分成功。