“性”與“懶”一直以來都是人性的原始誘惑，商品經(jīng)濟(jì)如此，生活習(xí)性也亦如是。隨著如今生活節(jié)奏的不斷加快，我們也碎片化的生活習(xí)慣下被各種便捷的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中逐漸同化，日益趨于惰性的生活習(xí)慣。
而健康與惰性往往是背道而馳，根據(jù)我國《“健康中國2020”戰(zhàn)略研究報告》顯示，我國18歲以上居民中有83.8%的人從不參加鍛煉，經(jīng)常鍛煉（每周鍛煉3次以上，每次至少10分鐘）的人僅占11.9%。
對健康的焦慮滋生出了對運動項目的需求，一時間泛運動類需求盛起，以運動產(chǎn)品、健身房和運動類APP三個維度為核心。
運動產(chǎn)品：在運動之上再造需求
運動產(chǎn)品泛指運動時需求的各種衣帽鞋物等產(chǎn)品，專業(yè)垂直化的社會需求也刺激著運動產(chǎn)品的專業(yè)性，對于時下的大多數(shù)用戶來說，專業(yè)的衣帽鞋物供給是基礎(chǔ)。而提到國內(nèi)的運動產(chǎn)品市場，不得不提到滔博。
就在10月10日，百麗旗下運動業(yè)務(wù)滔搏在港上市，以發(fā)行價8.5港元開盤，隨后一路攀升，盤中最高達(dá)9.5港元，漲逾10%。截至15時，滔搏報9.21港元，漲8.35%。
百麗國際旗下的運動業(yè)務(wù)板塊的滔博是國內(nèi)最大運動品牌經(jīng)銷商，其經(jīng)營廣度覆蓋了中國30個省份近270個城市，擁有著17個國際運動或戶外品牌經(jīng)銷權(quán)，承擔(dān)著像NIKE、Adidas、PUMA、Converse等運動品牌的分銷業(yè)務(wù)。也因此它的發(fā)展一定程度上能夠代表著國內(nèi)運動類產(chǎn)品的風(fēng)口走向。
即使是對運動方面不感興趣的用戶，也應(yīng)該聽到過今年關(guān)于炒鞋的消息，球鞋本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是定價產(chǎn)品，價格與價值畫“=”。
但Nike、Adidas、李寧這些限量鞋的品牌商們先是將運動產(chǎn)品們與球星IP掛鉤，再賦予限量的屬性，以此為附加值使得產(chǎn)品不斷在球鞋二級市場進(jìn)行私域交易，從而在如今流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場之中，進(jìn)行用戶自發(fā)式的流量熱度制造。
球鞋市場的火爆也能測面襯托出運動產(chǎn)品的上升趨勢，就滔博這個最大的“中間商”而言，2017至2019財年，公司營收分別約為216.9億元、265.5億元和325.6億元，三年營收復(fù)合增速22.53%。公司歸母凈利潤從13.17億元增至22.00億元，三年復(fù)合增速29.23%。
除了滔博外，在運動產(chǎn)品需求大浪潮之下，近幾年各大體育運動品牌的收益也是逐年上升，就今年九月份發(fā)布的財報顯示，NIKE營收達(dá)106.6億美元，同比增長7%，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長10%；凈收益同比增長25%，達(dá)到13.67億美元。
而國產(chǎn)品牌中，2012年到2014還在狂虧31.52億元的李寧，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額達(dá)也在2018年上半年到6.60億元，相比17年同期的5.89億元增長12%。
除了運動需求帶來的市場紅利外，能夠?qū)崿F(xiàn)這個增長還在與如今的運動產(chǎn)品類企業(yè)已經(jīng)跳出了“運動”這個固有架構(gòu)。
還拿球鞋舉例，炒AJ的除了鞋販子之外都是運動愛好者嗎？當(dāng)然不是，有不少追逐潮流、享受IP的用戶沉迷其中。像Kappa這些老牌運動品牌在近年來的轉(zhuǎn)變中也著重突出了潮流的屬性，將運動的邊際淡化。
運動產(chǎn)品除了本身具備的各種專業(yè)垂直屬性外，也在外觀、材質(zhì)等各個方面升級，將自衣帽鞋物本身的價值進(jìn)一步體現(xiàn)出來，建立在日需品的基礎(chǔ)上的運動屬性，成為這類產(chǎn)品的獨特附加值。
健身房：低粘性下的開源節(jié)流
比起運動產(chǎn)品運營上的大開大闔，健身房的日子有些小家子氣。
健身房做的是場景生意，具有很濃重的線下商業(yè)屬性，早在2016年，國務(wù)院就發(fā)布了關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，提出發(fā)揮體育場館資源，扶持健身俱樂部發(fā)展，支持符合條件的健身休閑企業(yè)上市，引導(dǎo)群眾參與健身休閑活動。
而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份數(shù)據(jù)預(yù)測，到2022年，我國健身俱樂部市場規(guī)模將達(dá)到300億元。但就目前線下的諸多健身房設(shè)施之中，集中不足，長尾凸顯，雖然運動潮帶動的行業(yè)紅利存在，但健身房的鋪開存在模式上的弊病。
首先是成本方面：
不同于運動產(chǎn)品，健身房屬于沒有邊際成本的一方，單位健身房能夠容納的用戶是一定的。對于健身房來說首先就是房屋租賃以及水電費用等基本成本，除此之外還包括設(shè)備的租賃成本或者是直接購買的折舊成本，以及雇傭健身教練，服務(wù)人員，宣傳廣告等諸多方面的細(xì)節(jié)。
其次是盈利方面：
雖說目前健身觀念在國內(nèi)已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展，然而不得不說的是這個行業(yè)依舊是個小眾行業(yè)，如果一家健身房只靠辦卡來回本，在當(dāng)前的國內(nèi)市場環(huán)境下基本是不可能實現(xiàn)的，畢竟目前國內(nèi)的健身氛圍與美國等發(fā)達(dá)國家相比還是有著相當(dāng)大的差距。
然而目前市面上絕大多數(shù)健身房幾乎只有辦卡這一種盈利模式，而且大多數(shù)對于私人教練聘用的觀念普遍也并沒有那么強烈，呈現(xiàn)明顯的負(fù)現(xiàn)金流特征，而且健身房往往采取年卡的方式，資金回流慢，自身有無其它造血能力，故盈利能力有限，而這也是當(dāng)下很多體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的通病。
再次是獲客方面：
相比較線上流量的獲取，線下獲客一般都更為艱巨。且不說同質(zhì)化的健身房模式下，用戶決策的力度只有距離、條件與價格。也因此健身房在很多情況下都比較像便利店，具有明顯的區(qū)域性特征。
但不同于便利店的剛需，單位區(qū)域內(nèi)健身人群的增長速度與健身房的增長速度明顯不相匹配，競爭的加劇這也造成了傳統(tǒng)健身房獲客難度大。使得為了吸引用戶前來只能推出各種優(yōu)惠活動，然而打折本身就是對本來就不算多的利潤進(jìn)行壓榨，而且本身增加的用戶也是有限的，邊際成本遞減也不會達(dá)到理想的目標(biāo)。
最后是用戶粘性方面：
游泳健身了解一下這句話總是聽過的，健身房除了提供場所與器材外，授課也是重要的一環(huán)，但是健身房過度銷售課程本身就容易帶來的較差的用戶體驗，更有甚者會對付費買課程的會員以及沒有買課程的會員產(chǎn)生人為情緒的區(qū)別對待。
以目前市場上健身房用戶的反饋來看，能堅持下來的年卡用戶較少，且續(xù)費率低，有關(guān)資料顯示，目前國內(nèi)健身俱樂部續(xù)費率約15%，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家。
也因此經(jīng)常見小規(guī)模健身房們做不下去跑路的情況，這些不斷就倒逼著健身房門必須要想辦法開源節(jié)流。
而近兩年盛行的24小時智能健身房與共享健身倉也是為此，24小時只能健身房擴大了自身的營業(yè)時間，去迎合不同用戶的健身時段，以此去增加單位投入的產(chǎn)出。而共享健身倉則是迎合了共享經(jīng)濟(jì)，但后續(xù)發(fā)展的過程來看沒普及就胎死腹中了。
運動類APP：難以逾越的盈利桎梏
與健身房類似境地的還有運動類APP。
美國學(xué)者尼葛洛龐帝在其1996年出版的《數(shù)字化生存》（Being Digital）一書中提到對未來的暢想：人類生存于一個虛擬的、數(shù)字化的生存活動空間，在這個空間里人們應(yīng)用數(shù)字、信息等技術(shù)從事信息傳播、交流、學(xué)習(xí)、工作等活動。
而易觀Analysys在2019年6月27日發(fā)布了《中國本地生活服務(wù)行業(yè)洞察2019H1》分析報告，也提到了如今整體本地生活的各方各面都在進(jìn)行數(shù)字化變革。本地生活服務(wù)的場景在不斷地進(jìn)行著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上線下開始打通。
這其中，以“運動數(shù)字化”為核心的運動類APP應(yīng)運而起，并隨著各種智能可穿戴設(shè)備的普及引起了一波潮流。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告數(shù)據(jù)顯示，2018年資本對于運動健身類APP十分青睞，像KEEP、健康貓、三體運動分別獲得了D輪、C輪以及B輪融資，融資金額均在1億元以上，其中，健康貓獲得融資5億元，KEEP獲得1.27億美元。
但看似如火如荼的運動類APP們也有著不為人知的隱患，那就是盈利變現(xiàn)。
運動類APP的本質(zhì)是通過內(nèi)容輸出做，想要做健身的人不少，但懂健身的人畢竟是少數(shù)，運動類APP通過各種UGC與PGC內(nèi)容的輸出，營造出廣度交流的局面，實質(zhì)上就是社區(qū)屬性的商業(yè)活動。
而社區(qū)類平臺變現(xiàn)一直都是大問題，常見的像醫(yī)美社區(qū)靠廣告、美妝社區(qū)做電商，基本不出此二者。雖然各大運動APP都有一定的內(nèi)容付費，但杯水車薪，在競爭日益加劇的局面下，運動APP必須要找到更多的盈利方向。
也就是坪效之內(nèi)求生存，坪效之外求發(fā)展。
這個方向無疑是流量入口，以免費的內(nèi)容輸出為引子，做流量獲取-分發(fā)-變現(xiàn)的生意。在這個人口紅利幾近枯竭的背景下，流量的獲取和分發(fā)能力幾乎成為了互聯(lián)網(wǎng)市場中最重要的資源。
互聯(lián)網(wǎng)時代，流量變現(xiàn)這一詞語經(jīng)常會被提到。從本質(zhì)上講這其實也是對行業(yè)收入構(gòu)成進(jìn)行多元化升級，在現(xiàn)有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，讓自己的收入超脫于現(xiàn)有的坪效。
職場上有句名言叫做八小時之內(nèi)求生存，八小時之外求發(fā)展。就像有的人去投資，有的人閑暇時去開網(wǎng)約車，這都是一種個人收入的多元化。而運動APP就是手握流量這一垂直資源，去想辦法邁過盈利的桎梏。
但這一資源如今也在被瓜分著，像小米、華為等硬件輸出企業(yè)也都通過手環(huán)等產(chǎn)品切入到運動APP市場來，這也表明著未來這些垂直類運動APP除了同行業(yè)競爭外，還要考慮其他巨頭企業(yè)的降維打擊。
由此可見，雖然運動在我們生活中的地位逐漸提升，但有關(guān)運動三巨頭之中，只有運動產(chǎn)品類發(fā)展的比較滋潤，泛運動的商業(yè)想要成功，必須要在“運動”范圍內(nèi)找到更多的價值所在，讓“運動”成為附加值與增加值，而不是單一途經(jīng)的主心骨。
