2009年，將當時境況不佳的FILA重新帶入中國市場時，安踏或許沒有想到，這家意大利老牌在折戟大中華區(qū)之后，能夠在自己的手中被盤活。
十年運作，2019財年中期，安踏集團第一次披露其財務數據：上半年，F(xiàn)ILA營收同比增長79.9%至65.4億元，在集團的貢獻占比為44%，毛利率高達71.5%，毛利大漲79%至46.7億元。
相較之下，安踏主品牌營收同比增長18.3%至75.89億元，在整個集團占比51%。可以想見FILA單一品牌所作出的貢獻。
10月17日的第三季度財報則顯示，
安踏集團時尚運動品牌群CEO、FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄。圖片來源：FILA
在市場的高度關注下，2019年10月，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄少有地面對界面新聞等少數財經媒體，公開談及戰(zhàn)略層面的問題。
姚偉雄說：“2019年上半年，F(xiàn)ILA在安踏整個年報中占40%。安踏主品牌的增長率在行業(yè)里非常高，按照兩個品牌的增速，我們相信到年底，F(xiàn)ILA的貢獻度還是小于安踏主品牌。”
隨著FILA在集團內部的貢獻率和地位攀升，這家品牌正在中國市場做出更多嘗試，從時尚運動向專業(yè)運動尋求新的增長點。
更具戰(zhàn)略意義的是，F(xiàn)ILA在安踏的國際品牌運作中扮演著標桿角色。
圖片來源：視覺中國
從時尚到專業(yè)運動
十年之前的2009年8月，安踏集團以總價約6億港元，收購FILA在中國的商標使用權和專營權等所有權益，負責在中國內地、中國香港和中國澳門推廣及分銷FILA商標產品。
FILA就此重新進入中國市場，不久后，時尚界經驗豐富的姚偉雄就任FILA大中華區(qū)總裁。
從時尚領域轉入運動品牌公司，他認為自己對西方潮流時裝有一定了解，對中國業(yè)務也熟悉——“兩點結合起來，對于如何在大中華呈現(xiàn)一個百年品牌有點小優(yōu)勢。”
FILA在中國市場做出具有基調性意義的戰(zhàn)略定位：運動時尚。
姚偉雄解釋道：“重新帶著FILA品牌來到中國市場，已經很刻意將它的時尚因素和時裝因素帶入到這個運動品牌中。今天我們很難說多少是運動，多少是時尚。”
目前，F(xiàn)ILA中國旗下總共擁有四個子品牌，分別是面向25至45歲的主品牌FILA、面向3-15歲的兒童品牌FILA Kids、針對15-25歲的潮流品牌FILA FUSION以及專業(yè)運動品牌FILA Athletics等。
有的產品線時裝感多一點，有的產品線運動感多一點，按照FILA的想法，是根據不同年齡段、情景、運動項目等組合出來，沒有說一定要分到底時尚還是運動。
FILA定位運動時尚。圖片來源：FILA
近兩年，嘗到甜頭的FILA中國在時尚領域的投入更為明顯。
除了頻繁與時尚品牌進行跨界聯(lián)名，F(xiàn)ILA代言人幾乎都是演藝明星：“金馬影后”馬思純、新生代四小生之一的黃景瑜、“虎撲女生”高圓圓，還有日本頂級男星木村拓哉的女兒木村光希。
2018年，F(xiàn)ILA成為第一個、同時是目前唯一登上米蘭時裝周的國際運動品牌。
“我們跟明星的合作，從2016年開始到2018年呈現(xiàn)幾何增速，2019年上半年明星藝人合作已經有130人次，”FILA大中華區(qū)品牌副總裁施睿說道。
但同時FILA不想放棄專業(yè)運動。今年9月，F(xiàn)ILA成為中網的獨家運動服鞋官方合作伙伴，合約期三年。自此，F(xiàn)ILA正式啟動網球戰(zhàn)略，加碼專業(yè)運動領域。
姚偉雄說：“我們希望FILA除了在時裝領域以外，在專業(yè)這塊也有更多的呈現(xiàn)。中網只是其中一項，后面跟網球有關的運動我們會全面展開”。
瑞典網球名宿比約·伯格
實際上，這家創(chuàng)立于1911年的意大利品牌，最光輝的時期正是在網球運動時裝的背景下實現(xiàn)的。
1973年，F(xiàn)ILA率先在運動服上大膽運用色彩醒目的圖案，實現(xiàn)了網球運動服飾的時尚變革。
不久后，瑞典名宿比約·伯格成為品牌代言人，穿著FILA網球服飾拿下六屆法網冠軍和五屆溫網冠軍，成就了該品牌在1970年代的高光時期。
姚偉雄解釋，“網球戰(zhàn)略不是現(xiàn)在才有的，本來網球跟FILA就密不可分。在國外FILA一直有支持網球，只是中國消費者關注網球絕對人口比例并不是最高，我們認為未來幾年會越來越高，所以現(xiàn)在是一個好時機。”
2018年，F(xiàn)ILA推出專業(yè)運動子品牌FILA ATHLETICS，產品層面以網球、高爾夫、跑步和健身為四大類別，滑雪、騎行和水上運動作為季節(jié)性系列存在。
據介紹，2018年平昌奧運會期間，F(xiàn)ILA贊助荷蘭代表團、中國自由式滑雪空中技巧國家隊、中國香港代表團以及韓國冰壺隊等隊伍。
對于即將到來的2020東京奧運會和2022北京冬奧會，安踏極其重視，而FILA已有營銷計劃。
之所以此時發(fā)力專業(yè)運動，F(xiàn)ILA看重的還是政策支持下的消費潛力。
“我們認為專業(yè)運動領域可以再擴大，消費者運動意識、運動裝備、運動產業(yè)的參與度一年比一年高，這是很好的市場機會，”姚偉雄說道，“既符合國家政策又符合人民生活的模型，對FILA生意來講是很好的額外增速，何樂而不為。”
為了配合專業(yè)運動市場的投入，F(xiàn)ILA在代言領域將用上體育明星，有一些已經簽約，還有不少也是打算簽約——“未來會看到FILA不斷納入體育明星。”
專業(yè)運動子品牌FILA ATHLETICS產品。圖片來源：FILA
安踏“放權”
作為一個全球知名的百年運動品牌，F(xiàn)ILA的“前安踏時代”并沒有打動中國市場。
2005年進入中國之后，擁有其大眾化市場業(yè)務的Full Prospect和FILA Marketing均為百麗全資附屬公司。
公開資料顯示，F(xiàn)ull Prospect在2007年凈虧損人民幣553萬元，2008年擴大至3218萬元。FILA Marketing在2007年虧損543萬港元，2008年則虧損達699萬港元。
外界認為，品牌背后的百麗集團，產品和渠道優(yōu)勢主要體現(xiàn)在女鞋，缺乏在國內開發(fā)國際運動品牌的經驗，因而市場拓展得并不成功。
同時，2008年前后，金融危機導致消費需求疲軟，定位于高端領域的FILA受到一定影響。
圖片來源：視覺中國
直至2009年，安踏從百麗手中接手FILA中國業(yè)務，后者成為安踏旗下收購的第一個國際品牌。
目前，F(xiàn)ILA的全球業(yè)務分為五大板塊，包括發(fā)源地歐洲、北美、南美、北亞以及歸屬安踏集團的大中華區(qū)。
姚偉雄解釋，“每個板塊的側重點不一樣，人群愛好和時尚度存在落差，五個板塊的打法都會不一樣，因為市場本身的消費者接受FILA的程度不一樣。”
盡管各大區(qū)域業(yè)務歸屬不同的運營方，但每隔半年，所有高層負責人都要參加FILA全球的閉門會議。
“簡單來講就是數十個國家的人鎖在房間里互相探討，分享商品設計和市場案例，能產生出一個很實際的效果。以我在很多跨國公司供職的經驗，F(xiàn)ILA這種打法非常少見，也非常有效，”姚偉雄說道。
安踏收購FILA，在很大程度上是實現(xiàn)優(yōu)勢互補。
意大利老牌主要走高端運動路線，在國際品牌效應和科研方面有優(yōu)勢。
與此同時，安踏在本土影響力以及人力、零售、供應商和物流供應鏈等硬件環(huán)節(jié)給予支持，F(xiàn)ILA可迅速搶占市場份額。
實際上，收購完成后，大量消費者長期并不知悉FILA中國業(yè)務歸屬安踏。或是為了讓FILA相對獨立運營，安踏對外沒有高調宣揚兩者之間的關系。
姚偉雄亦提到，安踏授予FILA足夠的獨立性和自主權，“不僅給我個人，而且給予整個FILA團隊的獨立運作，很多商業(yè)決定與投資回報速度，允許我們犯錯，允許我們有不同的標準。在一個集團，這是蠻難的。”
2016年，F(xiàn)ILA曾與華裔設計師Jason Wu在北京舉行一場運動時裝秀，包括模特、導演、音樂和DJ等元素來自法國和意大利等地，流程繁瑣且成本較大。
“如果你是用中國公司的做法去看，Jason WU這個秀是不可能落地的，錢都不說了，所有模特制作班底都是歐洲運過來，”姚偉雄說道，“如果授權不夠充分，這個秀根本連產生都沒機會。”
他認為，時裝秀是比較單一的項目，但一個公司的運作，全年下來幾千個決定是很復雜的事情，集團“放權”的重要性更為顯現(xiàn)。
另一體現(xiàn)是，與安踏主品牌直營批發(fā)結合不同，F(xiàn)ILA采用全直營的零售模式——這是安踏收購中國業(yè)務后最突出的轉變，耗時三年，該品牌從經銷商手中收回幾乎所有門店。
從總部到零售端形成扁平化管理，F(xiàn)ILA拋棄一般運動門店的拘謹風格，提升時尚觸覺。
此外，直營優(yōu)勢在于對市場消費趨勢進行快速反應，這對于一個定位時尚的運動品牌而言至關重要。
直營模式下，產品毛利率在提升，2019財年中期財報顯示，F(xiàn)ILA高達71.5%的毛利率遙遙領先于安踏主品牌的42.5%。
FILA門店全直營。圖片來源：FILA
不過，由于直營致使公司內部的人力和租金成本增加，F(xiàn)ILA與安踏主品牌的凈利率差別不大，分別為29%和32.2%。
FILA仍不會考慮經銷商批發(fā)模式，“我們認為這個生意模型是對的，經過這7年的驗證，這個商業(yè)模型在中國應該是最合適的。”
官方數據顯示，2010至2015年間，F(xiàn)ILA營收年復合增長率超過50%。
姚偉雄早前曾在接受界面新聞采訪時預計，2016至2020年保持30%以上的增速——現(xiàn)在看來，他低估了FILA在中國市場的潛力，2019上半年增長率高達近80%，成為集團最重要的業(yè)績驅動力。
10月16日，安踏體育股價一度上漲3%至75港幣，今年迄今股價翻一番，總市值首次突破2000億港幣，F(xiàn)ILA亦功不可沒。
“第一個吃螃蟹的人”
隨著FILA業(yè)績高漲，如今，姚偉雄在集團內部有了另一個新身份：時尚運動品牌群CEO。
2019年中期，安踏首次在財報中提出三大品牌群的說法——以安踏、安踏兒童、Sprandi和AntapluS為主的專業(yè)運動品牌群，以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow為主的時尚運動品牌群，以亞瑪芬體育、DESCENTE、KOLON SPORT為代表的戶外運動品牌群。
安踏多品牌矩陣。羅盈盈/攝
安踏集團總裁鄭捷說：“事業(yè)群各自有明確的定位，有各自獨特的商品，我們相信從管理中會更聚焦，更好地實現(xiàn)協(xié)同孵化，讓一些新興品牌在相對成熟的環(huán)境中得到比較好的支撐和發(fā)展。”
品牌群的構想是在收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育后被正式提出，對旗下眾多品牌進行梳理，讓具備共性的品牌擁有專門管理團隊。
每個品牌群包含一個主力品牌，帶動規(guī)模較小的品牌發(fā)展。
這意味著，除了FILA事務之外，姚偉雄還要兼顧香港中高端童裝品牌小笑牛（Kingkow）。
未來品牌群計劃還會銜接更多品牌進行孵化，姚偉雄的核心團隊因此變得非常忙碌，“我經常開玩笑說，我們現(xiàn)在是一天28小時，才能夠做完手頭的事情。”
一直以來，除了拉動集團業(yè)績增長以外，F(xiàn)ILA在安踏更具前瞻性的角色是運作國際高端品牌的模板。
早在2015年，集團年營收突破100億元時，安踏曾表示其目標是尋求更多海外收購。
目前，安踏在中國擁有經營權的國際品牌不僅有最早的FILA，還有冬季運動品牌迪桑特和戶外老牌始祖鳥等。
姚偉雄曾在2017年向界面新聞說道，“第一個吃螃蟹的人已經知道怎么做了，后面集團其他品牌在搭建的時候，就有可以借鑒的經驗。”
圖片來源：視覺中國
毫無疑問，F(xiàn)ILA是時尚運動品牌群的主力業(yè)務。最新的第三季度財務簡報顯示，F(xiàn)ILA零售額同比取得50%-55%增長，相較上半年的增速有所減緩。
截至2019上半年，F(xiàn)ILA門店數量達到1788家。受到市場大環(huán)境的影響，F(xiàn)ILA預計下半年的開店速度會略微放緩，但仍保持較快增長。
FILA曾在2017年提出目標，希望三年內中國市場進入“百億俱樂部”。如今，F(xiàn)ILA在2019上半年的營收已經達到65億元，全年業(yè)績破百億幾無懸念。
值得注意的是，F(xiàn)ILA上半年已經超越國產大牌李寧，后者中期營收同比增長33%至62億元。
但FILA距離耐克仍遙遠，美國運動巨頭在大中華區(qū)的最新財年營收為62億美元（約合人民幣438億元）。
姚偉雄總是反復被問及同一個問題：FILA增速很快，都是翻倍的增長，以后速度慢下來怎么辦？
姚偉雄說：“從絕對百分比來看，當你的分母變大，分子自然變小。如果仔細算，絕對份額是在擴大當中，不管是實際體量還是增值，你會看到每年在不斷變大。”
